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風神汽車--2004民航團購汽車展銷活動策劃紀實
作者：佚名 時間：2004-2-27 字體：[大] [中] [小]
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我們?yōu)闁|風汽車做民航團購汽車展銷活動
我們?yōu)轱L神汽車做策劃
---------2004民航團購汽車展銷活動策劃紀實
2月10日，我們接到風神汽車公司蘆寧副總經(jīng)理的電話，要我們?nèi)ヒ惶藮|風日產(chǎn)風日專營店。放下電話，我就知道，經(jīng)過一段時間的接觸，我們團體的策劃實力和水平終于獲得了風神汽車公司領導層的認可。
果不出所料，我們到東風日產(chǎn)風日專營店還未坐定，蘆副總經(jīng)理便開門見山地說明了來意：風神汽車公司正式確定全權委托我們承辦本次民航團購汽車展銷活動，并對我們的前期工作提出了最終的修改和調(diào)整。
我抬手看了看日期----2月12日。2月14日是情人節(jié)，也是活動的第一天，調(diào)查問卷、宣傳海報等近二十項工作均未付諸實施，時間可以說是刻不容緩！這一場極其艱難的攻堅戰(zhàn)呀。
高度重視 成立項目小組
時間又回溯到2月5日。
2月5日，我們的業(yè)務員在與東風日產(chǎn)風日專營店市場部負責人駱經(jīng)理的接觸當中，得知他們想在2月中旬舉辦一個汽車展銷活動。這條信息對于一個剛起步，以策劃為企業(yè)核心競爭力的廣告公司而言，無疑是一個展示自己的專業(yè)策劃水平，提升企業(yè)品牌形象的絕佳機會！同時，要在不到十天的時間里，高質量地完成一個項目的策劃、跟進、執(zhí)行，我們覺得壓力也非常大。更何況，跟像風神汽車這樣的品牌企業(yè)合作！因為，風神公司是一個典型的完美主義者，容不得半點兒的錯誤，甚至是偏差！我們當然不會放棄這個機會，多年的行業(yè)經(jīng)驗的積累，并完全有信心幫客戶做得更好！
在項目動員會議上，我們特此成立了以李總經(jīng)理為組長和文案策劃、設計、聯(lián)絡等分工明細的項目小組。這也許是保障本次汽車展銷活動能有條不紊、不偏不倚地順利實施，并取得不俗促銷業(yè)績的關鍵因素之一。
臻求完美 主題幾易其變
任何一個成功的展銷活動，都必須具備三個因素：其一，是有好的創(chuàng)意，即俗話說的點子。這次活動與民航的領導層達成團購優(yōu)惠協(xié)議，以民航系統(tǒng)解決職工新機場搬遷后的交通工具的名義，在民航系統(tǒng)的住宅小區(qū)內(nèi)開展汽車展銷活動。同時，傾心打造出三大主賣點，一是現(xiàn)款提車，不須等待；二是，團購優(yōu)惠；三是，二手車置換。結果，活動現(xiàn)場咨詢的人特別多，現(xiàn)場氣氛比較熱烈。
其二，有一個好的展銷場所，這一點是活動成功與否的關鍵所在。因為，任何一項主題促銷活動的終極目標是為了提升銷售業(yè)績。既然是商品銷售，它就必須要考慮活動舉辦場地與潛在目標消費者的集群密度，或信息針對性的流動強度。在反復比較和權衡之下，我們放棄了民航職業(yè)技術學院和白云機場集團公司中心廣場。經(jīng)分析，前者有足夠的空間和場地，但缺乏流動性。后者具備信息的流動性，門口就是機場路，場地也足夠大，但卻缺乏一個核心要素，即信息有針對性的流動性。最后，我們選定西山綜合市場對面，時代花園附近的松云街作為展銷活動場地。
其三，有一個好的主題，它是活動的靈魂，同時也是一面極具號召力的旗幟。沒有它，也就不可能把各行各業(yè)的資源整合在一起，也就不可能取得好的效果。主題太生硬、大直接，別人就會根據(jù)需要選擇是否前來參觀，甚至產(chǎn)生抗拒心理。主題太過含糊，傳達的信息就會讓目標受眾不知所云，或許你就與大批的潛在目標消費者擦肩而過。在本次活動的主題要求上，客戶希望即能突出風神汽車今年的主打車型，又能體現(xiàn)與民航協(xié)辦方的行業(yè)特性。我們項目小組成員絞盡腦汁，可以說是窮其一生所學，集眾人之智慧于一役。層層篩選后，選定了“我愛陽光，我心飛翔”為活動的主題。它既詩情畫意地表述了民航內(nèi)部職工對高品位生活的追求，同時，又暗合了活動的主角――風神汽車的主打車型陽光，同時又能與航空飛翔相關聯(lián)。方案給風神汽車公司領導送過去一看，也表示了贊賞，但又提出了一個新的要求，希望能同時融入藍鳥車型�；氐焦�，我們又馬上召開了項目小組的創(chuàng)意頭腦風暴，初定“陽光與藍鳥，夢想與輝煌”，當時覺得有點生硬和牽強，但那時尚無更好的選擇，也只能暫定了。但這種缺陷和不完美，是絕不容許勉強或敷衍。在一次偶爾的交談之中，談到當年的一個電視劇《渴望》，這個字眼提醒了我們，李總大手一拍，脫口而出：渴望陽光，藍鳥飛翔。此語一出，我們紛紛稱好。“渴望陽光”能扣緊活動中心，情人節(jié)，給點陽光就燦爛——人們對車的需求是基于對高品位、高質素生活追求的必然結果；人們所追求、所向往的高尚生活，如同陽光、如同愛情一般，充滿希望和溫暖；同時，“陽光”又是東風日產(chǎn)汽車公司的主打車型，是本次活動的主角。而“藍鳥飛翔”扣緊活動對象，情人節(jié)，藍鳥飛翔樂無限——藍鳥是東風日產(chǎn)汽車公司具有代表性的一個品牌，同時也是本次車展的活動主角。又是航空飛機的一種別稱；而飛翔則是民航團購對象的總體特征,名車帶給駕乘者、帶給熱戀中的有情人如同飛翔般的感受；這一主題把人們心中潛藏的飛翔愿望和活動對象所從事的行業(yè)特性、情人節(jié)這個特定時間巧妙地結合在一起，使三者相得益彰。方案再次調(diào)整報送過去后，風神方面沒做任何修改，便Pass了。
方案通過時間是2月12日中午。
未雨綢繆 促銷效果非凡
俗話說：三分策劃，七分實施。雖說，活動方案、設計、制作都通過了，但也只能說我們才完成項目工作的三分之一。2月14日是汽車展銷活動的第一天，可海報、單張、舞臺背景板、玫瑰花、紀念品、獎品、專業(yè)音響等，尤其是二手車置換業(yè)務手冊和調(diào)查問卷的印刷，一項都還未落到實處!給我們策劃實施預留的時間才一天半！這在任何一個項目策劃里都可以算做是一個極限了。
所幸，我們對此有著充分的思想和物料準備。其實，在與風神汽車公司的洽談、接觸過程之中，我們心里就有底了。因為，在創(chuàng)意策劃上，我們已遠遠地拉開了與競爭對手的距離。再加上，多年來與協(xié)作伙伴之間達成的默契和共同發(fā)展、互相促進的戰(zhàn)略合作共識，已足以保障我們在非常時刻的非常攻堅，對此，我們信心十足。
7個活動預告和商務政策宣傳易拉寶，在5個小時內(nèi)送到活動影響區(qū)域，并置放好！60份的宣傳海報在半天的時間里制作完畢、并有效張貼到位！600多個的禮品、紀念品在半天的時間完成采購！7000份的印刷單張在不到一天的時間制作完畢! 拱門、太陽傘、舞臺背景板等制作項目全部在2月14日之前一一按部就班。
2月14日9點半，活動順利開始。四臺嶄新的陽光、藍鳥車，在紫、紅、粉相間的彩球和寬大醒目的背景板烘托下，成為全場最搶眼的亮點，引得人們紛紛駐足觀看、欣賞、咨詢和試乘試駕。再加上為情侶們現(xiàn)場派送的玫瑰花、禮品和活動留影，更引得圍觀者陣陣歡笑，現(xiàn)場氣氛甚是熱烈，人流如梭。據(jù)事后的統(tǒng)計，兩天時間里到現(xiàn)場參觀有近2萬人次！
2月15日下午5點，活動圓滿結束。風神汽車公司蘆副總經(jīng)理對我們說：“非常感謝你們的努力和敬業(yè)精神，這次活動取得了現(xiàn)場落定1人，詳細登記客戶資料并簽訂風車意向者有7人的銷售業(yè)績，謝謝你們！”我在心里大概地估算了一下，按20萬元一輛車計，按保守6人買車算，銷售額達120多萬元！2月20日，風神汽車市場部駱經(jīng)理電話告知我們，這次汽車展銷活動將被寫入風神汽車總部的經(jīng)典策劃案例里面。
對此，我們都坦然一笑。